Лаудер, Эсти

(настоящее имя — Жозефина Эсфирь Ментцер)

(род. в 1908 г. ) основатель американской косметической компании

Эсти Лаудер создала империю косметики из ничего, практически на пустом месте. У нее не было ни денег, ни опыта в бизнесе, ни специальных знаний по парфюмерии или химии. Она руководствовалась лишь трезвым расчетом и безупречным чутьем.

Она родилась в многодетной семье эмигранта, нашедшего приют и работу в итальянском гетто в Куинсе. Отец торговал зерном и держал скобяную лавочку. По происхождению он был венгерским евреем. Мать Лаудер, чешка по национальности, вторично вышла замуж, ее новому мужу пришлось заботиться о многочисленном семействе, ведь в новом браке у них родилось еще двое детей. Эсти была младшей девочкой.

Во время Первой мировой войны, чтобы не заразиться полиомиелитом из-за болезни старшей сестры, Эсти, ее матери и одной из сестер пришлось переехать в городок Милуоки. В то время полиомиелит еще не умели лечить, и выздоровевший нередко оставался на всю жизнь немощным калекой.

Вместе с семьей Ментцер там поселился дядя Джон Скотц, химик по профессии. Он разработал особую формулу крема для кожи. Эсти оказалась своеобразным экспериментальным материалом, в течение нескольких лет она пользовалась кремами дядюшки. Тогда же она поняла, что можно завоевать расположение подруг подарками. В Ньютонской средней школе все девочки пользовались кремами дядюшки Джо.

Возможно, тогда же Эсти пришла в голову еще одна идея. Когда она стала распространять свою косметику, то опиралась прежде всего на личное обаяние и собственные контакты. Красота собственной кожи и непосредственный контакт с покупателями стали основой ее политики.

Сведения об образовании Эсти противоречивы. Она посещала школу, но ее биограф, журналист Ли Израэль, не нашел документа, подтверждающего факт окончания учебного заведения. Впрочем, в послевоенное время подобное могло случиться. Очевидно, что восемь классов она все же закончила.

Вскоре Эсти выходит замуж за своего давнего поклонника Джозефа Лаутера, позже изменившего свою фамилию на более благозвучную Лаудер. Сама же Жозефина Эсфирь становится Эсти. Через три года, в 1933 году, в семье рождается первенец по имени Леонард.

Джо работает бухгалтером, Эсти торгует косметикой. Она понимает, что уличная торговля не принесет особого дохода.

В 1933 году Лаудер объявляет о создании своей компании и начинает создавать миф о самой себе. Она изображает из себя преуспевающую деловую женщину. Элегантно одетая, Эсти появляется на вечеринках, заводит разговор о своей внешности и косвенно рекламирует свою продукцию.

Одновременно она устраивает бесплатные демонстрации в салонах, гостиницах, частных домах и даже в метро. Прекрасно осознавая, что пресыщенный покупатель не станет покупать кота в мешке, Эсти предлагает попробовать новинку, намазать ее кремом небольшой кусочек кожи и посмотреть, что из этого получится. Завороженный магией слов, покупатель нередко осуществлял покупку.

Лаудер продавала свою продукцию даже во времена Великой депрессии. Она сделала ставку на гостиницы и универмаги, как на места большого скопления людей. Они подходили к киоскам и прилавкам, чтобы присмотреться к будущей покупке. И там их ожидал небольшой сюрприз — недорогой крем плюс бесплатный сувенирчик к покупке. К каждой баночке крема бесплатно прилагался тюбик губной помады.

Постоянные поиски собственного имиджа и загруженность профессиональными делами невольно обусловили разрыв Эсти с мужем. Она забирает сына и отправляется в Майами-Бич, где устраивает свое представительство в отеле «Роней Плаза» на Коллинз авеню. Это было время бума в Майами-Бич, и Лаудер решила до конца использовать благоприятную ситуацию.

В течение четырех лет Лаудер устанавливает личные и производственные контакты. Она учится у Арнольда Льюиса, президента и председателя крупной косметической компании, тонкостям производства ароматической продукции, завязывает дружеские связи с Ч. Московитцем, исполнительным директором кинокомпании «Метро-Голдвин-Майер» и известным филантропом. Но они не стремятся принять непосредственное участие в судьбе Лаудер, ей по-прежнему приходится рассчитывать только на саму себя. Конечно, не следует забывать и о том, что начало Второй мировой войны было не самым благоприятным временем для развития бизнеса.

Серьезная болезнь Леонарда заставила Эсти обратиться к мужу, общие заботы сближают их, и в 1942 году они вторично вступают в брак. В 1944 году у них родится второй сын, Рональд. К тому времени между Лаудерами произошло четкое разделение обязанностей, Эсти разрабатывала продукцию и способы ее распространения. Джо занимался финансами, производством и^управлением.

В 1944 году в Нью-Йорке Лаудер открывает первый магазин. В нем было представлено четыре вида продукции: крем Пак, суперобогащенный универсальный крем, очищающее масло и лосьон для кожи. Продукция выпускалась в фирменной упаковке с логотипом «Голубой Лаудер».

Под руководством Лаудер ресторан в Манхэттене перестраивают под парфюмерную фабрику. Печи используют для приготовления эмульсий и масел. Основной акцент она делает на производство кремов для кожи. В качестве торгового партнера Лаудер выбирает престижные универмаги, полагая, что здесь легче рекламировать продукцию. Кроме того, они могли спонсировать выпуск престижной или покупаемой продукции.

Лаудер рискует, но добивается контракта с универмагом «Сакс» на сумму в 800 долларов. Он был расположен на знаменитой Пятой авеню, Лаудер сразу же оказывается в центре косметической промышленности и начинает конкурировать с известными компаниями. Расчет оказался верным: первая партия товара была раскуплена за два дня. Этот успех придал ей уверенности и показал, что она выбрала верный путь.

Лаудер полагала, что если представлять качественную продукцию, то это надо делать в лучших магазинах города. Вторгшись в универмаги «Блумингдейл», «Мейки», Эсти начала распространять свою продукцию только в центральных магазинах каждого города. Ее семейное предприятие расширилось в 1958 году, когда к родителям присоединился старший сын Леонард, демобилизованный из армии.

Подобный подход рождал определенный стереотип: если продукция Лаудер продается в престижных торговых заведениях, она — лучшая. Впрочем, данное мнение подтверждали и специалисты: крем «Re-Nutril» считается образцовым кремом для ухода за кожей.

Одновременно Лаудер начинает обучать персонал. Он должен был использовать каждый миллиметр отведенного торгового пространства, привлекать покупателей своим внешним видом, изяществом манер.

Третьим компонентом методики Лаудер становится постоянная разработка новых видов продукции, она всегда стремилась быть на шаг впереди своих конкурентов. Однажды Эсти даже обвинила фирму «Ревлон» в том, что ею было сделано 50% их разработок. Именно Лаудер принадлежит идея использовать масло для ванн как косметическое средство. Первый образец под названием «Свежесть юности» представили публике в 1953 году, невысокая цена привлекла внимание покупателей. Проведя опрос спустя год, менеджеры фирмы «Сакс» обнаружили, что 80% продаваемой ими продукции приходится на данную серию.

Принципиально новым оказалось создание специальной косметической линии для мужчин. В 1964 году Лаудер запускает серию «Арамис» и постоянно наращивает объемы выпуска специальной косметики для представителей сильного пола.

Фирма Лаудер оставалась семейным предприятием. В 1973 году сын Эсти Леонард Лаудер стал президентом компании. Чуть позже в семейную фирму пришла и внучка Эсти, дочь Леонарда Джейн. Сейчас она является главным маркетологом фирмы.

Хотя продукция Лаудер широко продавалась, она сохраняла и старые методы торговли: распространяла свою продукцию среди знакомых сына, лично присутствовала на презентациях и прыскала новые духи на женские запястья. Лаудер ввела в широкий обиход духи с пульверизатором, отдавая предпочтение им перед духами в флаконах.

Известна история вторжения Лаудер в престижные магазины «Галери Лафайет» в Париже. Когда менеджер фирмы отказал ей в контракте на поставки, она нечаянно разбила флакон духов «Свежесть юности» в торговом зале на презентации. Новый запах привлек внимание покупателей, и контракт был заключен. Лаудер продолжала использовать как открытые, так и скрытые формы рекламы.

Она последовательно открывала свои магазины в разных городах мира. Они уже не были привязаны к универмагам или гостиницам, а существовали как самостоятельное целое. Первый подобный магазин был открыт в Будапеште.

Лаудер использовала новый прием рекламы: пригласила возглавить отдел фирмы, отвечающий за производство нового продукта, Кэрола Филипса, издателя журнала «Вог». Одновременно она дала в печать медицинское обоснование качества новой продукции, и та стала приносить 200 миллионов долларов дохода ежегодно.

Внедряя свою продукцию в Россию, Лаудер использовала скрытую рекламу. Осознавая страсть женщины к коллекционированию пакетиков с надписями известных фирм, она стала упаковывать свою продукцию в изящные зеленовато-голубые пакетики с надписью «Clinique».

В 1995 году салон «Клиник» появился в Москве в ГУМе. К тому времени фирма Лаудер уже несколько лет представляла свою продукцию в России: первый салон был открыт на Тверской в 1989 году.

Кроме магазинов в России и странах СНГ Лаудер практически создала сеть самых разнообразных предприятий: салоны, центры красоты. В конце девяностых годов началась подготовка по созданию специального салона для мужчин «Арамис».

Обновление продукции и разработка новых изделий оставались приоритетными направлениями фирмы. Лаудер выпускала косметику особого действия — морской крем, крем для чувствительной кожи, увлажняющий отшелушиватель для кожи. Одновременно придумывались названия, буквально завораживающие покупателей, — «Удовольствия для мужчин», «Приносящий счастье Клиник».

Творческий гений и предпринимательская жилка Лаудер получили достойное признание: журнал «Харпер База-ар» отметил ее в 1967 году в числе 100 преуспевающих американок. В 1970 году Лаудер вошла в список 10 выдающихся деловых женщин. Правительство Франции наградило ее в 1978 году орденом Почетного легиона.

Свой нестандартный подход к бизнесу Лаудер обобщила в своей автобиографии и в своеобразных правилах, которые постоянно проповедовала окружающим. Ее девиз: «Бизнес — это всепоглощающая страсть». Лаудер смогла добиться своего, создав империю с оборотом около двух миллиардов долларов в год.